折込とポスティング、反応率で比べて予算を寄せた
飲食店のモデルケース（想定）
※ 以下は AnalogTag の使い方を示すモデルケース（想定）です。実在の企業・団体、実際の数値・実績ではありません。
忘年会シーズンが明けて、店長が手帳を見返します。12月は確かに忙しかった。ただ、折込を2回とポスティングを1回打っていて、どれが効いたのかは分かりません。手元に残っているのは印刷会社と配布業者の請求書だけです。
この居酒屋では、翌年から配り方ごとにQRを分けて刷ることにしました。刷り分けたのは4種類だけです。（以下の数字はすべて説明のための例です）
刷り分けたのは4種類だけ
- 折込（駅前エリアの朝刊に折り込む分）
- ポスティング（店から徒歩15分圏のマンション）
- 店頭で会計時に渡すショップカード
- 近隣オフィスへの手配り（ランチ告知）
リンク先は、折込とポスティングが予約ページ、ショップカードと手配りは公式LINEの友だち追加ページにしました。1つのプロジェクトの中に飛び先を2つ登録して、QRごとに割り当てるだけです。プロジェクトを分ける必要はありません。QRの下には連番を印刷して、束を見れば「これは3番＝ショップカード用」と分かるようにしています。
件数と反応率で、順位が入れ替わった
| 配り方 | 配布 | スキャン | 反応率 |
|---|---|---|---|
| 折込 | 6,000 | 78 | 1.30% |
| ポスティング | 3,200 | 61 | 1.91% |
| オフィス手配り | 900 | 22 | 2.44% |
| ショップカード | 400 | 9 | 2.25% |
78 ÷ 6,000 ＝ 1.30%、61 ÷ 3,200 ＝ 1.91%。件数だけ見れば折込の78件が一番ですが、6,000枚撒いての78件です。ポスティングは3,200枚で61件。1枚あたりの効きは、ポスティングのほうが上でした。
費用を入れるともっとはっきりします。折込は印刷と配布で42,000円だったので 42,000 ÷ 78 ＝ 反応1件あたり約538円。ポスティングは19,200円で 19,200 ÷ 61 ＝ 約315円。同じ1件を作るのに、折込はポスティングの1.7倍かかっていた計算になります。
読み取られる時間が、配り方ごとに違う
時間帯別を開くと、折込は朝刊が入った直後の7〜9時に小さな山ができて、そのあと夕方にもう一度伸びます。ポスティングは夜、20〜22時に集中していました。帰宅してポストの中身をまとめて見る時間です。オフィス手配りだけは11〜12時ちょうどで、ランチの直前に読まれていることが分かります。
これが分かると、次の投函日をいつにするかが変わります。ポスティングは金曜より木曜に入れて、週末の予約に間に合わせる。手配りは月曜の朝ではなく火曜の11時前に回る。刷り直しは一切していません。
つまずいた点
最初の月は、ポスティングの配布枚数を入力し忘れていて反応率が出ませんでした。件数は勝手に貯まりますが、割り算の分母は自分で入れる必要があります。
もうひとつ、配布業者の報告部数は「配布予定部数」であることが多く、集合住宅の投函不可でいくらか下振れします。つまり実際の配布枚数はもう少し少なく、反応率は表の数字よりやや高めのはず、という前提で読んでいます。
そしてスキャン数は来店数ではありません。ここでいう反応率はスキャン数 ÷ 配布枚数で、「広告を見てスマホを取り出した人」の割合です。予約まで進んだかどうかは、予約ページ側の数字と突き合わせて見る必要があります。
次の配布でやること
ポスティングを3,200枚から5,000枚に増やし、折込は月2回を1回に減らす。減らした分の予算はオフィス手配りに回して、回る先を10社から25社に広げる。手配りは反応率2.44%と一番高いのに、900枚しか配っていないのがもったいないからです。判断の根拠は、上の4行だけです。
あなたの紙広告でも、同じように反応を数字にできます。
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