フリーペーパー2誌を比べ、効く誌に絞って掲載費を削減

小売・物販のモデルケース（想定）

※ 以下は AnalogTag の使い方を示すモデルケース（想定）です。実在の企業・団体、実際の数値・実績ではありません。

地方都市のセレクトショップ。年4回のセール告知を、地元のフリーペーパー2誌に3年間ずっと同額で出していました。理由を店主に聞くと「どちらかを切って売上が落ちたら怖いから」。切る根拠がないので、切れない。

春のセールから、掲載する誌ごとに別のQRを広告原稿に入れることにしました。（以下の数字はすべて説明のための例です）

2誌は、読者も置き場所も違っていた

誌A：主婦層向けの月刊、新聞折込で48,000部、1回の掲載料88,000円
誌B：駅ラックと商業施設に置く隔週の若者向け、22,000部、掲載料45,000円

リンク先はどちらもセール特設ページで同じ。違うのはQRだけです。原稿に入れるQRを差し替えるだけなので、デザイン費も追加で発生していません。

件数では誌A、1件あたりでは誌B

誌A：48,000部 / 96スキャン → 96 ÷ 48,000 ＝ 0.20%
誌B：22,000部 / 63スキャン → 63 ÷ 22,000 ＝ 0.29%

件数は誌Aの勝ちです。ところが掲載料で割ると景色が変わります。88,000 ÷ 96 ＝誌Aは反応1件あたり約917円、45,000 ÷ 63 ＝誌Bは約714円。部数の多い誌Aのほうが、1件を作るのに高くついていました。

反応が続く日数も違った

日別の推移を並べると、もっと実務的な差が出ます。誌Aは発行日から3日で96件のうち67件が発生し、以降はほぼ止まりました。67 ÷ 96 ＝約70%が最初の3日です。折込で家に届くので、当日に見て、見なければそのまま捨てられる。一方の誌Bは2週間かけてゆるやかに積み上がりました。ラックから持ち帰られるまでに時間差があるためです。

つまり誌Aは「セール初日の直前に出す」、誌Bは「2週間前に出す」のが正しい。同じ号に同じ内容を出していたそれまでのやり方は、誌Bの掲載を半分無駄にしていたことになります。

時間帯に、置き場所が出る

誌Bは平日7〜9時と18〜19時に山ができていました。駅ラックで手に取って、電車の中で開いている読者像がそのまま出ています。誌Aは10〜15時。端末の内訳もほぼスマートフォンで、PCからの読み取りは数件でした。特設ページのスマホ表示を先に直したのは、この数字を見てからです。

変えたことと、浮いたお金の行き先

誌Aは毎号掲載をやめ、春夏と秋冬の本セール2回に絞りました。誌Bは毎号継続。年間の掲載料は約35%減り、反応の合計はほぼ横ばいで済んでいます。浮いた分は店頭POPと、会計時に渡すショップカードへ。ショップカードにも別のQRを付けて、次のセールで比較対象に加えました。

正直に言うと、ここまでしか分からない

スキャンは「広告を見て、スマホを取り出して、読み取った」人の数です。来店したかどうかは、この数字には入っていません。反応率はスキャン数 ÷ 配布部数であって、来店率ではないからです。レジで「フリーペーパーを見て来ました」と言ってくれる人は、実際にはほとんどいません。

その隙間を少しだけ埋める方法として、スキャンの直後に匿名の1問アンケート（任意・スキップ可）を出しています。「どこでこの広告を見ましたか」を選ぶだけの質問で、答えてもスキップしても最後は特設ページに進みます。氏名やメールは聞かず、読み取り時のIPアドレスもそのまま保存せずハッシュ化して集計するので、誰が答えたかは店側にも分かりません。

次の号でやること

誌Bの掲載枠を1サイズ上げ、号ごとにもQRを分けて出します。枠を大きくして反応が何倍になるかを、号どうしで比べるためです。枠代が1.5倍で反応が1.2倍なら、枠は元に戻す。その判断が、次は勘ではなく割り算でできます。

あなたの紙広告でも、同じように反応を数字にできます。

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